Turismo Transversal

" El turismo como actividad clave para vertebrar el desarrollo de las regiones."

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La Sostenibilidad, algo más que el cuidado del medioambiente.I (Planteamiento inicial)

A partir del informe Brundtland elaborado para la ONU en 1987, la sostenibilidad se define como “la capacidad de satisfacer las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades…”

Sin embargo la idea de mantener un modo de vida y unas actividades que sean sostenibles ha superado el campo de la discusión exclusivamente ambiental. Es decir, en el ámbito empresarial, aunque cada día menos, se puede encontrar algún discurso que transgrede el matiz de ser respetuoso con el medio ambiente. Sin embargo es muy difícil encontrar a alguien defender que su actividad es insostenible, es como encontrar a alguien que se definiese como intelectualmente limitado.

El concepto de sostenibilidad, o sustentabilidad, es retóricamente más potente, engloba más campos y es socialmente más complejo de lo que su propia definición indica.

Este es el campo en el que deberemos movernos y fruto de ello, la complejidad de adaptarlo e integrarlo en la operativa de nuestro establecimiento más allá de las dos consabidas medidas destinadas al ahorro energético  que a menudo se ven más como una medida de ahorro de la propiedad que como una contribución real al futuro del planeta.

La discusión no es sencilla e incluso en muchos grupos de gerencia concienciados con la protección del medio ambiente surgen numerosas discusiones sobre que medidas aplicar, cuales tienen sentido y sobretodo cuales justifican un sacrificio en los costes y en la operativa.

En este sentido existen un gran número de acciones que podemos tomar bajo el paraguas de la sostenibilidad, pero para tener un impacto real sobre el cliente de nuestro establecimiento este debería percibir que se encuentra en el centro de las mismas, o mejor aún tomarlas él de manera consciente. Animarle a consumir productos de Km. 0, colaborar en el tratamiento de sus propios residuos, decidir el número y gasto de limpiezas que contrata, así como facilitarle el acceso a productos con envases reutilizables en lugar de desechables, pueden ser una manera efectiva de divulgar nuestras intenciones y empezar a ganar la credibilidad necesaria entre nuestros clientes.

Existe una manera de hacerlo donde ese compromiso sea firme, creíble y goce de una reputación entendible para la mayoría de nuestros clientes. Eso si, es una fórmula que admite pocos errores y servidor diría que imposible sino se está dispuesto a un serio ejercicio procedimental, de documentación y que desde luego requerirá de cierta inversión por nuestra parte.

La manera más fácil de saber si nos vamos a tomar en serio nuestro impacto en el entorno y si hemos adquirido un verdadero compromiso medioambiental es intentar conseguir un certificado a través de un label externo tipo ISO 14001 o EMAS de la Comisión Europea (Sistema Europeo de Ecogestión y Ecoauditoría). Estas son de carácter voluntario y a pesar de no ser ni fáciles ni rápidas, establecen unos parámetros cuyo cumplimiento por parte de la empresa es cada vez más valorado por consumidores y organizaciones.

pastor y rebaño

 

Entre las ventajas que pueden derivarse de conseguir un certificado de este tipo se encuentran: el aumento de la competitividad del negocio distinguiendo nuestros productos de los del resto de empresas, la mejora de la imagen de la marca, el reconocimiento y diferenciación de nuestro establecimiento frente a la competencia, una eventual disminución de los controles de la Administración, mejores condiciones en la obtención de pólizas de seguros y de préstamos bancarios, acceso a ayudas y subvenciones, disminución de los riesgos laborales fruto de las buenas prácticas aplicadas y ahorro en la factura de consumo energético y del agua… Además. la mejora de la eficiencia de los procesos productivos, pueden llevarnos al descubrimiento y aplicación de tecnología más productiva y menos contaminante.

En muchas comunidades la correcta gestión de determinados residuos es ya una obligación legal sujeta a una normativa acompañada de sus correspondientes herramientas disciplinarias, y muchos ven en ello la antesala del cobro y/o pago según sea la calidad de los residuos generados. Por lo que previsiblemente en el futuro será también una cuestión de la gestión de nuestros propios costes.

El económico es de por sí motivo y motor suficiente para tomar en cuenta medidas y desarrollar protocolos específicos de gestión, sin embargo antes de lanzarnos a implementar una batería de medidas en nuestro hotel, vale la pena tener claro cuales son los objetivos principales de la aplicación de un plan medioambiental con el objetivo de garantizar su éxito en el futuro.

Los principales objetivos a divulgar antes de entrar en los detalles de su gestión deberían ser los siguientes:

  • Crear conciencia, acerca del impacto ambiental de nuestra actividad y de nuestra empresa, solo así seremos capaces de tener en cuenta las consecuencias de nuestras acciones cotidianas y de la necesidad de cambiarlas para contribuir en la mejora de nuestro entorno.
  • Informar a cada miembro de la organización acerca de las acciones medioambientales que se esperan alcanzar.
  • Diagnosticar la posición actual de la empresa mediante la autoevaluación, revisando los aspectos ambientales de nuestras actividades y procesos que pueden generar impactos negativos.
  • Planificar, a partir de una visión realista de nuestras acciones en la actualidad para que podamos definir nuevos objetivos medioambientales y trazar las estrategias oportunas para alcanzarlos.
  • Definir los recursos que se necesitan para poder llevar a cabo las acciones que permitan alcanzar los objetivos planteados.
  • La implantación, se trata de poner en marcha las tareas para lograr nuestros objetivos. Es el momento de asignar los recursos personales, económicos, físicos y sobretodo de dotarnos de nuevos procedimientos, flujos de comunicación, controles y procesos. Conviene realizar auditorias para comprobar si se está implementando correctamente nuestro plan.
  • Verificación, comprobar la efectividad de las medidas tomadas. Esta se puede realizar a través de la monitorización de las actividades o bien comprobando los resultados del impacto que tienen las mismas en su entorno.
  • Ajustes y planes de actuación. En esta fase se adoptan las recomendaciones generadas tras la recopilación de datos y los resultados de las auditorias. Se trata de hacer mejoras para que las medidas tomadas se conviertan en permanentes y consoliden nuestra operativa con el menor impacto ambiental y de la manera más sostenible posible.

Solo después de entender esto podemos plantearnos involucrar a toda la organización en hacer un cambio de esta dimensión y aspirar a tener un éxito efectivo y continuado en el tiempo. En el próximo post veremos un ejemplo de las diferentes medidas que están a nuestro alcance

 


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. El capital humano .

Existe un catalizador esencial entre la empresa y sus objetivos en cualquiera de sus formas, y este es sin duda el que constituye el factor humano.

Si bien es cierto que la contratación del personal es uno de los grandes quebraderos de cabeza  para las empresas de servicios y que algunos puestos parece que podrían ser sustituidos por hologramas y robots humanizados en un breve espacio de tiempo, es pronto para concebir que sea la inteligencia artificial la que liderará procesos tan complejos dentro de una compañía. Y lo es fundamentalmente, porque una tarea como esta lleva implícita un componente emocional y humano que la hacen difícilmente replicables.

Me gustaría que se entendiera bien este capítulo.

No se trata de un manual de selección de personal. Identificar candidatos potencialmente válidos sin duda será de gran ayuda, pero la mayoría de empresas disponen ya de plantillas y se trata de implicarlas en el proceso.

Tampoco trataremos al personal como el único componente válido de todo el proceso. Esa es una visión, si se me permite, un tanto “sindicalista” y sinceramente hay gente válida y comprometida  y otra que es totalmente prescindible. Es más, algunas personas  se autodescartarán, y esto afecta a todos los niveles, desde los consejeros de administración hasta los perfiles más básicos. Los motivos serán diversos y a menudo tan personales que es difícil hacerse cargo de ellos.

De lo que se trata es de identificar que tipo de personas y equipos deberemos cultivar para poder generar equipos y dinámicas que nos conduzcan a una correcta implementación y comunicación de los cambios que deberemos afrontar.

En líneas generales deberemos prestar atención es en no dejar a nadie que quiera participar fuera del camino por falta de explicación o de planificación interna. Todos conocemos la habitual resistencia al cambio que tenemos las personas, pero si lo diseñamos bien  lo más probable es que podamos integrar procesos dentro del día a día de una manera muy amable.

Lo que si será indispensable en mi opinión es lo siguiente:

  • Generar el equipo de trabajo que lo haga posible. Con representantes en todos los estamentos de la empresa, cuanto más arriba, más involucración y convencimiento en el proyecto deberían tener. De lo contrario corremos el riesgo de que todos los cambios se perciban como algo impuesto o el “capricho” de moda.
  • Identificar a aquellas personas que es importante retener para la organización, ya sea por su talento o por el expertise que aporten. A veces no tiene porque ser exclusivamente en su tarea diaria, el turismo es un sector refugio de muchas otras disciplinas y cabe la posibilidad que tengamos entre nuestro personal perfiles idóneos para acometer estos cambios, conviene estar atentos para descubrir oportunidades.
  • Desarrollar un action plan para maximalizar el potencial de dichas personas y de paso convertirlos en los verdaderos embajadores/impulsores de las diferentes acciones a implementar.

Jim Collins dejó claro hace ya casi 20 años en su libro Good to Great editado en el 2001, la importancia de saber identificar a las personas que deben llevar a cabo los proyectos. En un mundo cada día más cambiante y un entorno plagado de incertidumbres, contar con gente dispuesta a adaptarse y a liderar cambios será cada día más una ventaja competitiva. Las organizaciones extraordinarias, primero deciden quién y luego el que.

“Great visión without great people is irrelevant”   Jim Collins

equipo trabajo

Existe mucha información referente a una correcta gestión del cambio por lo que no entraremos en ello, además las fases no entrañan ningún misterio y son similares a las que deberíamos cumplir para desenvolupar cualquier otro proyecto. A modo de recordatorio diremos que como mínimo deberíamos integrar las siguientes:

  1. Escoger el equipo de gestión del cambio.
  2. Organizar dicho equipo tanto a nivel jerárquico como de responsabilidad.
  3. Diseñar una hoja de ruta detallada con los objetivos y estrategias para alcanzarlos.
  4. Dividir las tareas y los objetivos entre los miembros.
  5. Evaluar el desempeño y la evolución del mismo.

Ya hemos visto según los preceptos de Jim Collins que buena parte del mérito y la responsabilidad de un cambio recae sobre la capacidad de inspirar y orientar al resto de los equipos, a través del liderazgo y capacidad de seducción desarrolladas por el gerente del proyecto.

Sin embargo apostarlo todo a esta opción me parece comprometerlo en un personalismo excesivo, y por otro lado no me parece justo presentar una estructura de trabajo tan piramidal donde cualquier eventualidad responsabilice exclusivamente a  su cúpula y exculpe al resto de la organización.

Cualquiera que tenga responsabilidad sobre un proyecto similar debería velar porque se implantaran las siguientes actitudes por parte de todos sus miembros y esto incluye desde el equipo encargado de implantarlo en su fase más incipiente hasta el último de los empleados en el momento de traspasar la operativa a los distintos hoteles.

  • Crear alianzas. Serán fundamentales para poder extender las medidas a nivel horizontal. A menudo dentro de las empresas conviven diferentes intereses y esta será una herramienta fundamental para que los cambios sean percibidos como una estrategia de win-win.
  • Aumentar la participación y las posibilidades de influir. Si aumentas las posibilidades de participar entre el colectivo que debe cambiar, conseguiremos un mayor compromiso, colaboración y una menor resistencia, ya que en principio nadie sabotea sus propias decisiones. Pero sobretodo es más que probable que la participación retroalimente el propio cambio para mejor.
  • Divulgar las razones para el cambio. Explica, explica y explica. Como todo cambio el principal problema es el miedo que las personas sienten frente a la incertidumbre de un escenario incierto. Minimizar este miedo explicando el porqué de determinadas decisiones hará que la mayoría de las personas las comprendan e incluso las apoyen. Además todo será más fácil si lo acompañamos de una visión inspiradora para conseguir un objetivo de futuro mejor para todos.
  • No temer el ensayo-error. La experimentación será en muchos casos la única fórmula válida para saber si estamos alineados con nuestros objetivos, ver la viabilidad real de nuestras propuestas y animar a las personas a que aporten. No se trata de tomar medidas a lo loco, sino de tener en cuenta la puesta en marcha sobre el terreno como una herramienta más antes de una implantación definitiva. El que más y el que menos ya ha sido conejillo de indias en alguna ocasión. (Quería decir Hotel piloto, perdón…)
  • Celebra los éxitos. Sobretodo comunica y elogia las medidas y equipos que consiguen éxitos. Esto tiene un efecto de engagement a los proyectos como ningún otro, especialmente cuando lo hacemos de manera colectiva, ya que además genera un elevado sentimiento de pertenencia. Y si algo no sale bien, se discreto, reorienta las acciones y acentúa aquello en lo que si se acertó…

Presentadas las reglas del juego y las características a potenciar, ya podemos iniciar la búsqueda de los valientes…

 


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. El cliente (II) .

Otra cosa que conviene recordar es que el proceso de compra de un viaje ha cambiado en los últimos años, por lo que conviene tener muy presentes las nuevas etapas en la experiencia de compra del cliente actual. Este, espera disfrutar e interactuar en todas las fases de la construcción de su viaje, y en muchos casos ni siquiera optará por escoger un destino, sino que lo que escogerá será vivir una experiencia, tener idénticas emociones que aquello  y/o aquellos que le han inspirado.

En cuanto al número de etapas del mismo, hay quién apunta que hemos pasado de las tres tradicionales (planificación, viaje y recuerdo) hasta un total de ocho (inspiración, planificación, reserva, programación, viaje, experimentación, compartir y sueños…). Respetando todos los criterios ya que todos tienen su importancia y están plenamente justificados, a nivel práctico creo que podemos reducirlos a seis que son los que agrupan los puntos reales de interrelación con el cliente. Recordémoslos brevemente:

  1. La Inspiración.

Es un hecho que las personas pasamos parte de nuestro ocio proyectando nuestras vacaciones, esto obedece e nuestra necesidad de soñar, de ilusionarnos. Según los datos extraídos de Google, en concreto un 37% lo hacemos como mínimo una vez al mes y un 17% una vez a la semana. Pero lo sorprendente es que el 50% de nosotros hemos hablado de nuestros planes de viaje en internet, lo que supone una oportunidad para recabar información a la hora de diseñar la experiencia y porque no,  poder influir en su etapa de toma de decisión. En especial si en esta fase una empresa actúa como potenciador del destino, es decir un embajador de la actividad y el destino despertando emociones singulares entre nuestra audiencia.

  1. La Planificación.

Una vez elegidos los destinos y/o experiencias se inicia la fase de búsqueda de información en la que internet es ya la principal herramienta para el 85% de los usuarios. En concreto cerca de un 60% recabarán información a través de videos que muestren el destino, las actividades y en menor manera los servicios. La buena noticia es que  a cambio premiarán la dedicación de aquellos negocios que se esfuercen en mostrar emociones a través de sus videos promocionales.

  1. La Reserva.

En ocasiones esta es la primera toma de contacto de la que somos conscientes en nuestro establecimiento, pero que conste que el que piense así  ya ha perdido dos de ventaja…

Aquí cobran importancia factores tradicionales como el precio, la reputación online, la ubicación y nuestros servicios entre otros. Los alojamientos viven en esta fase un momento decisivo dentro del proceso de venta, a menudo volcados en el mejor diseño de su página web que además debe garantizar una experiencia de reserva ágil, clara y cómoda. Y sin perder de vista otros players que  han influido enormemente en ese proceso ya que aunque parezca una contradicción, precisamente la tecnología y el exceso de información han hecho que la fase de reserva se haya vuelto más complicada para el cliente. Un reciente estudio de Google reflejaba que en este punto un 53% de los usuarios recurrirá a alguna herramienta de comparación de precios por internet para asesorarse.

clientes selfie

 

  1. Experiencia del Viaje.

Una vez estamos disfrutando del viaje, el 50% de nosotros  utilizará su dispositivo móvil para obtener información sobre él mismo  mientras se está produciendo.  Buscarán principalmente mejorar la experiencia y solucionar sus dudas a través de búsquedas de contenidos en sus dispositivos. En este punto ya no será tanto la página web como las redes sociales las que se abrirán como el canal de comunicación directo y personal con las marcas. En un informe realizado por Tripadvisor sobre los millennials, se concluyó  que estos conciben el Smartphone como elemento por excelencia en sus viajes, incluso por encima de la ropa. Esto determina lo importante que es aprovechar este dispositivo para interactuar con el viajero y satisfacer sus necesidades durante el viaje, aprovechando esa información y porque no su dependencia, para lanzar contenidos asociados a ofertas que aporten un  valor añadido para el viajero.

  1. Compartir.

Siempre se ha dicho que lo mejor de hacer algo es poder contárselo a los amigos. Pero es que el cliente digitalizado no espera ni al final de sus vacaciones y acostumbra a retrasmitirlo en tiempo real. Según los datos analizados por los responsables de Twitter, el 20% de sus usuarios comparten comentarios durante sus viajes. Esto resulta muy útil para aquellas empresas que quieran practicar una escucha activa de sus clientes ya que se trata de una información captada en tiempo real, a menudo sin ningún tipo de filtro emocional y que obedece a los sentimientos  y emociones que despiertan nuestros servicios en el cliente, así como necesidades insatisfechas que nos permitan entablar una relación directa con el usuario ya sea en su periodo vacacional o incluso de trabajo. Puesto que según los datos de Google,  el 32% de los viajeros de negocios publican fotos de los lugares que están visitando.

  1. El Post-Viaje y los recuerdos.

Lo mejor de viajar es que es una experiencia que perdura en el tiempo. A todos nos gusta recordar nuestros viajes tiempo después de hacerlos y compartirlos con nuestros más allegados. Si, lo sé, suena a interminable tarde viendo las fotos de la primera comunión de tus sobrinos. Pero milagrosamente no se trata en absoluto de eso, sino todo lo contrario, se trata de alargar en el tiempo la experiencia y las emociones reviviéndolas entre las personas de nuestra confianza, y además en un ambiente familiar e íntimo. Si somos capaces de darle contenido a sus experiencias será mucho más fácil que estas personas se conviertan en prescriptores de nuestra marca. En este sentido dotar a nuestros propios canales de venta de información relacionada con el destino, la actividad o su entorno cultural, facilitarán el enganche emocional. Recuerda que la mayoría de los clientes empiezan a soñar en el próximo viaje el mismo día de su regreso. Según Tripadvisor, dos de cada tres viajeros se inspiran en sus vacaciones para reservar las siguientes.  Estar presentes en esta etapa aseguran que el boca-oreja y la consiguiente reducción de costes en la captación de clientes sean un éxito para nuestro establecimiento.

Tras esto es evidente que si queremos triunfar en nuestro negocio haciendo gala de una  verdadera  y efectiva orientación al cliente, deberemos empezar a asumir la tecnología y sus múltiples herramientas como una plataforma fundamental para poder prestar nuestros  tradicionales  servicios de hostelería,  que por otro lado se nos presupone serán impecable.


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. El cliente (I) .

Prescindiendo de las denominaciones académicas más conocidas cabe señalar que en nuestro negocio, y probablemente en todas las empresas de servicios, deberemos considerar al cliente como el común denominador de todas las acciones que se pueden y deberían llevar a cabo.

Su participación es indispensable en todos los procesos de mejora ya sea de manera activa, participando en ellos, o pasiva, como receptor de sus beneficios siendo informado de los mismos.

Esto es lo que supone la gran diferencia, y en mi opinión, la gran ventaja con otros tipos de industrias. Es una ventaja porque contamos con el feed back inmediato de nuestras acciones, y para que salga bien no podemos perder de vista en ningún momento nuestra orientación al cliente. Aquí no vale otra relación que la resumida en el famoso P2P.

Pensemos en un fabricante químico por ejemplo, una de las industrias sujetas a mayores certificaciones de tipo procedimental, de seguridad y medioambientales. Sin duda puede realizar acciones orientadas a la sostenibilidad, la RSC  y la innovación. Pero la participación del cliente en el proceso productivo es escasa o incluso nula, así que no necesitan convencerle ni integrarlo a lo largo del mismo, tan solo informarle o publicitárselo como un valor añadido  en el momento de la compra.

Algunos sin duda pueden pensar que esto es una ventaja, pero también dificulta la construcción de nuestra propia filosofía de servicio fruto de la inteligencia colectiva y de las opiniones de nuestros clientes. Y estas son fundamentales porque son las que nos aportan la información sobre la calidad de la experiencia que estamos diseñando.

Hoy en día la mayoría de retailers de primer nivel tienen asumido que la mejor estrategia para vender es la de generar una experiencia en el cliente que si es positiva tendrá más posibilidades de concretar una venta.

En algunos concesionarios de coches se ha pasado de tener  un amplio catálogo de vehículos con su particular olor a nuevo, a disponer de uno o dos y completar el servicio con unas gafas de realidad virtual y un afable conversador/a que lo que hace es asegurarse de que tu experiencia en la tienda será satisfactoria. Por supuesto la conversación girará en torno al vehículo que deseas, aunque también cabe la posibilidad de que ni siquiera tú  lo sepas en ese momento, lo que si sabrás cuando salgas es que te encantaría experimentarlo.

El cliente quiere una conversación con la marca que además es omnicanal, es decir, una vez se decide a establecerla da igual si lo hace presencialmente en un tienda, a través de nuestra web o por cualquier red social. El cliente percibe una sola comunicación, un solo discurso que debe tener sentido, ser coherente  y por supuesto,  garantizar una experiencia agradable.

clientes

Y si esta es la tendencia relacional del cliente en el proceso de la compra, ¿se imagina alguien lo que significa no tenerlo en cuenta en el momento de consumir el producto?, En nuestro caso,  de disfrutar esas merecidas vacaciones.

Entendiendo esto  veremos lo importante que es apoyarse en la tecnología para empezar a cambiar algunas de las “experiencias” que se ofrecen en los hoteles. Así a bote pronto se me ocurre que la figura de los recepcionistas como fiscalizadores del movimiento de personas y recopiladores de datos socio demográficos para el ministerio del interior, está obligada a evolucionar hacia la de un amable anfitrión atento a proveer de experiencias y momentos agradables a los clientes.

La buena noticia es que la hostelería en general ya dispone de excelentes equipos de relaciones con el cliente, lo que hay que enseñarles es a entablar la conversación correcta  que aporte valor a la estancia de nuestro cliente.

Para empezar, conviene pensar en el cliente como alguien con quien conversar, no como alguien con quien mantener una transacción, que aunque necesaria y lógica, soporta mal el marco de confianza necesario del que estamos hablando.

La tecnología es el vehículo para darle contenido a todo esto. Si por ejemplo,  dotamos el entorno del cliente de herramientas de Business Intelligence que le permitan expresarse, opinando sobre su estancia, programando su tiempo libre, y porque no, consumiendo las experiencias anheladas. Liberaremos el peso de la tradicional conserjería para que nuestros equipos construyan una experiencia única e inolvidable para el cliente que permita fidelizarle.

A propósito de esto. Hoy en día fidelizar no consiste en acumular puntos. Con todos los respetos a este tipo de programas, si tus clientes no responden de manera afirmativa a las preguntas de si volverán a alojarse contigo y de si te recomendarán, no es un cliente seguro aunque te pongan un 10 en tu cuestionario.

Hoy en día los clientes quieren sentirse orgullosos de sus marcas, y si no les ayudamos a desarrollar un sentimiento de pertenencia sencillamente se identificarán con otro que consiga despertar en ellos este tipo de sentimiento. Y esto en el mejor de los casos. Ya que según un informe elaborado  por Samsung, tan solo el 40% de los clientes confían en las marcas. La inmensa mayoría de nosotros sencillamente consumimos y establecemos  una relación absolutamente cortoplacista.

Una idea tiene que quedarnos grabada de manera clara. El cliente va a valorar cada vez más la experiencia. Así que podemos olvidarnos de enfocarnos en vender alojamiento salvo que queramos quedar relegados a un producto comodity de primer orden, que no de primera necesidad.

 


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. Tu filosofía.

¿No la tienes…? Pues la necesitas !!!,

Hemos dicho que el común denominador debe ser el cliente, pero al cliente tiene que hablarle alguien y  no puede ser un simple logo.

Por eso me parece indispensable empezar por este punto. Quizás creas que tu empresa tiene una filosofía clara, estas a veces se definen bajo conceptos muy generales como la vocación del servicio, la hospitalidad, la rapidez en el servicio, etc… A mi me han llegado a definir una empresa como familiar y pet friendly. El problema es que quién me la definía así era la responsable de márqueting a nivel nacional. Con todos los respetos, eso pueden ser dos características maravillosas, pero no serán suficientes. La filosofía se define como un conjunto de valores y aspiraciones de la empresa, y por lo tanto se antoja un poco más complicado de definir.

Es como andar por ahí  esperando que los demás crean en ti por tu cara bonita. Hay que tener en cuenta que cada día que pasa, los consumidores se fijan más en lo que hacemos que en lo que decimos que hacemos, así que pretender que crean en ti sin un mínimo de trabajo por tu parte es una autentica prueba de fe.  Especialmente si ni tu mismo  eres capaz de explicar tus propios valores, y recordemos que esto va cada día más de este tipo de valores intangibles difíciles de explicar.

Como primera pista para empezar a trabajar estos valores hay que señalar que deben basarse en los que tú consideras fundamentales. Al integrar tus valores en la filosofía empresarial, estos se convierten en parte de la forma de pensar de la empresa. Por eso, una empresa que tiene una cultura positiva tiende a ser más eficiente y productiva.

A menudo esto se confunde con la misión o visión de la empresa. Aunque complementarias, para mi son cosas diferentes, salvo que la empresa esté en un momento incipiente. Por ejemplo, una empresa que acabe de nacer puede compartir el mismo argumento en cuanto a su filosofía, visión y misión, pero si dicha empresa tiene 150 años de historia puede perfectamente mantenerse fiel a su filosofía y adaptar su misión y visión a medida que cambia el mundo a su alrededor.

En definitiva, tener una sólida filosofía empresarial es una buena manera de guiar a los empleados en la toma de decisiones. Debe ser una herramienta para fortalecer la marca y, porque no, hacer que el lugar de trabajo sea más agradable. Una vez que una empresa crea una filosofía empresarial debe enunciarla  a sus empleados, por dos motivos principalmente. El primero, para que actúen en consecuencia y el segundo, para que sean sus embajadores. Por eso cuando una empresa promulga grandes valores y  sus empleados hablan mal de ella, sencillamente está fracasando, o no se entiende. Y por lo tanto su mensaje no es fiable.

trabajo equipo

Tener una filosofía empresarial sólida es la piedra angular de un negocio o proyecto exitoso. Es más,  el proceso de desarrollar y comprender una filosofía empresarial debería ayudar a construir una organización integradora de talentos,  productiva y  bien preparada para manejar cualquier desafío que pueda enfrentar. Y ya hemos visto que los cambios comportan básicamente eso, retos, incerteza y desafíos…

Estas pueden ser algunas de las preguntas que deberíamos hacernos antes de definir nuestra filosofía. En este sentido te tranquilizará saber que no hay respuestas correctas o incorrectas ya que  todo depende de tu propia filosofía empresarial. Lo que si debes hacer es madurarlas bien y ser honesto contigo mismo, porque para que tengan  éxito tus actos deberán ser consecuentes con cada una de ellas. Recuerda que es difícil tomar decisiones que no están alineadas con lo que uno piensa.

  • ¿La gente primero o los beneficios primero?
  • ¿Se valora más la lealtad o la competencia?
  • ¿Los empleados primero o los clientes primero?
  • ¿Enfocarse en dar o enfocarse en recibir?
  • ¿Hacer lo que sea mejor para el cliente o hacer lo que se necesite para hacer la venta?
  • ¿Ser generoso con los salarios o pagar lo menos que legalmente puedas?
  • ¿Ser justo y razonable o buscar resultados a toda costa?
  • ¿Transparencia o solamente necesidad de saber?
  • ¿Relaciones honestas y fructíferas o tan solo productivas?
  • ¿Tener en cuenta el beneficio medioambiental o no?
  • ¿Contar con el entorno social, o no?
  • ¿Limitarnos a cumplir normativas o ir más allá?

Nótese que en ningún caso hemos hablado aún de los propósitos y motivos de la empresa que cuadrarían más con la definición de la misión de la misma,  ni del camino a largo plazo que deberíamos transitar para alcanzarlos,  que sería una descripción más cercana a la visión.

Soy consciente de que algunos textos son contrarios a este planteamiento y le dan la misma importancia a la misión, la visión y los valores. O incluso más a los primeros, y no es que no sean importantes, es que creo que la solidez de las empresas de servicios con una elevada carga relacional entre personas está precisamente en este último punto,  y mi experiencia es que mayoritariamente se trabajan más bien poco.

En cualquier caso no es menos cierto que responderte a ambas cuestiones nos ayudarán a generar una filosofía de empresa más solida, así que me parece oportuno hacer una breve referencia a ambas.

En cuanto a la visión. Ya hemos dicho que es el camino a largo plazo, algo así como el sueño que como empresa te gustaría alcanzar. Las cuestiones que te pueden ayudar a plantearlo pueden ser:

  • ¿Qué imagen deseo que tenga mi negocio?.
  • ¿Cómo quiero que se vea mi empresa en el futuro?
  • ¿A que se dedicará en el largo plazo?.

Para definir la misión. Conviene pensar en el motivo o propósito que tiene tu empresa. Si lo has entendido bien, además de poder vivir de ella debería tener un fin superior si quieres que tenga éxito, perdure en el tiempo y enganche al resto de colaboradores. La respuesta debería ser concreta, clara y breve. Debería ser capaz de ofrecer una respuesta inequívoca del tipo de decisiones y direcciones a tomar.  Conviene pensar en él como en “el grito de guerra” de la compañía, capaz de inspirar y liderar a todo tu equipo respondiendo a la pregunta de ¿Cómo vamos a triunfar?. Las preguntas que pueden ayudarte a definirlo son:

  • ¿Qué lugar pretendes ocupar en tu entorno social?
  • ¿Qué pretendes que represente tu marca?
  • ¿Para quién lo vas a hacer…?

Dicho esto, te darás cuenta de que la mayoría de respuestas quedan en una lista de buenas intenciones que son difíciles de concretar.  Especialmente en el caso de los valores. Sin embargo constituyen un excelente termómetro para responder “ el cómo”  de la consecución de tus objetivos. Algunas de las respuestas que pueden haber salido y que conjugan muy bien con el sector hotelero y el de servicios en general pueden haber sido las siguientes:

  • La clara orientación hacia el cliente.
  • El espíritu de mejora continuo.
  • La solidaridad, entre las personas del equipo y con terceros. La empatía.
  • La hospitalidad.
  • El compromiso con el entorno, tanto el social como el natural.
  • La divulgación de la cultura de la zona o de otros lugares.
  • La integridad y la gestión responsable.
  • La honestidad, la confianza y la equidad en nuestras relaciones con clientes y proveedores.

¿Ya la has definido…? Entonces ya podemos seguir.


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. (Introducción)

Fue un tal Eurípides de Salamina el que promulgo aquello de que:

 “…en esta vida hay que morir varias veces para después renacer, y las crisis, aunque atemorizan, nos sirven para cancelar una época e inaugurar otra.”

Y si esto ya estaba claro en torno al 480 a.C. para un poeta, ¿Cómo es que seguimos alterándonos de manera recurrente cada vez que constatamos cualquier tipo de noticia negativa?.

Sin ánimo de entrar en un debate sociológico, a un servidor también le han contado lo del cerebro reptiliano, la pregunta que me queda es, sino hemos aprendido nada tras casi 2500 años de supuesta evolución.

Mi conclusión es que no importa los años que pasen para la humanidad, sin un proyecto o un objetivo claro la sensación de estar perdido no se ven muy diferentes desde un ágora clásica que desde la última planta del rascacielos de la city más moderna.

Será porque algunos pertenecemos a una generación que se incorporó al mercado laboral gestionando una crisis tras otra, o bien porque nuestro negocio tiene un carácter relacional tan grande que lo hace imprevisible. El caso es que a un servidor le preocupa más no conseguir crear una hoja de ruta apropiada que la cantidad de vicisitudes que nos puedan surgir en el camino, que por supuesto, no dudes que aparecerán.

Después de hablar con varios colegas, la mayoría de reacciones se mueven entre el miedo y la incertidumbre o porque no…, ambas a la vez. Y no es de extrañar. Actualmente la actividad turística en general y la hotelera en particular se han vuelto tan complejas que cuesta descifrar en qué consiste la responsabilidad de gerenciar un hotel. A parte de presentar unos buenos resultados en la cuenta de explotación, que aunque nadie discute que es importante, excitante lo que se dice excitante a priori no se presenta… . El problema principal es que la mayoría de profesionales sienten que conseguir sus objetivos se encuentra cada día más lejos de su control y a menudo en manos de la omnipresente globalización, que aunque todos sabemos lo que es,  no encuentras quién te explique, y mucho menos te advierta a tiempo,  de como te va a afectar de verdad  en tu negocio.

diagrama integrador

La realidad del mercado es que hoy en día ya no es suficiente con asegurar que se consigue guiar los recursos de una empresa hacia los objetivos previamente fijados. Ya que además importa el cómo y la calidad de las relaciones que se establecen en torno a dicha actividad.

Conceptos como la experiencia global del cliente, la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad, la digitalización, nuestro encaje dentro del movimiento smart, la integración de los procesos “ lean”, o la inexorable gestión de la reputación on line, deben estar integrados en nuestra gestión si queremos tener por igual un proyecto, un producto y una marca a la altura de los nuevos retos que se avecinan y de la nueva experiencia por la que están dispuestos a pagar nuestros clientes.

Algunos pensarán  que parte de estos procesos son la traducción 2.0 de otros que se venían desarrollando hasta la fecha, y quizás tengan razón.

 Pero no podemos olvidar que la manera de percibirlos, los equipos que deben llevarlos a cabo y sobretodo la manera de comunicarlos entre nuestros empleados y  clientes, ha evolucionado de una forma tan vertiginosa que aunque la esencia en algunos casos pueda ser la misma. La puesta en escena final es tan diferente que es difícil llamarla por el mismo nombre.

La pregunta es:

¿ Cómo integrarlo todo sin olvidar el verdadero propósito de nuestra actividad…?

Mi impresión es que el nexo común debe ser el cliente, y más concretamente, la experiencia del cliente.

Para empezar porque es la verdadera razón de nuestros negocios. (La mayoría de profesionales del sector saben responder correctamente a la pregunta de  – ¿quién les paga el sueldo? – )…

Pero sobretodo porque  cuanto más completa sea esta experiencia,  más campos y mejoras deberemos hacer en nuestra organización. Algo imprescindible teniendo en cuenta que cada día tenemos un cliente más preparado, informado y difícil de sorprender.

En los próximos capítulos daré mi visión personal de cómo vertebrarlo todo consiguiendo un establecimiento en disposición de ofrecer una experiencia Global, también llamada  de 360 ºC, a sus clientes. Y a la vez estar en condiciones de caminar de manera decidida hacia la consecución de un producto sostenible, con un fuerte compromiso social, y capaz de integrar con naturalidad las nuevas soluciones basadas fundamentalmente en la tecnología.


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ÉTICA vs RSC

Parecen lo mismo… pero no.

Ambos conceptos son capaces de generar animados debates de la misma intensidad en el aula de un MBA, que en torno a la máquina del café. Y es cierto que a menudo se ha referido a la responsabilidad social de las empresas, sobretodo de las multinacionales, como una moneda ética a pagar debido a la obtención de recursos de aquellos lugares en los que se asientan..

Sin embargo existen diferencias que pueden ayudarnos en un no errar en un planteamiento que a priori parecería fácil:

  • La ética es subjetiva. Si lo se, esto de por si ya es controvertido. Pero la realidad es que está sujeta a condicionantes culturales tan profundos que es casi imposible, llegar siempre a una respuesta concluyente.
  • La RSC, en cambio está basada en la idea de que las empresas deben rendir cuentas a alguien más que a sus propietarios, y esto de por si, ayuda bastante a centrar el objetivo.

En mi opinión, parte de la RSC tal como la conocemos hoy en día, es la consecuencia de haber introducido el concepto de la ética en las escuelas de negocios en los años 90. Lo que en origen se conocía como la filosofía de lo «políticamente correcto», se demostró insuficiente para abordar temas sociales mucho más complejos como las cuestiones medioambientales, los despidos masivos, los derechos de los animales, el acoso sexual y ya no digamos el enriquecimiento fruto de prácticas «alegales» como las presiones sobre entes públicos o el exceso en la «responsabilidad» profesional de colectivos con cierto poder, como abogados, agencias de calificación o medios de comunicación.

Llegados a estos extremos ha sido precisamente la legislación la que ha introducido normas para ayudar a discernir lo que es ético de lo que no lo es.

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La Ley Sarbanes Oxley de 2002, dictada por el Congreso de EEUU, surgió como resultado de los escándalos empresariales en aquel país a finales de los años 90 y principios de la década siguiente. Como resultado se produjeron dos grandes consecuencias. La primera, que algunas de la prácticas de dudosa moralidad se convirtieron directamente en ilegales. La segunda, que los legisladores estadounidenses se encontraron de golpe con cuatro grandes paquetes de nuevas normas que podían auditar la buena praxis dentro del mundo empresarial.

El mayor control sobre la contabilidad financiera;  las normas de control en manos de auditores para CEO´s y CFO´s;  las normas de conductas éticas de los ejecutivos de mayor rango, sobretodo de aquellas empresas que cotizan en bolsa;  y las normas de conductas éticas para las partes relacionadas, con nuevas responsabilidades y conflictos de intereses para abogados y analistas financieros.  Debían servir para detener una marea de escándalos que estaba generando una tremenda alarma social entre la opinión pública y pérdidas millonarias entre los accionistas de empresas referencia del país. Hoy en día, los 63 mil millones de dólares de la quiebra de Enron parecen poca cosa, pero en 2001 obligaron a legislar en el seno del gobierno más poderoso del mundo.

Y la pregunta es… Con este marco legal desarrollado en el 2002.  – ¿Como es posible que se llegara al colapso mundial producido por las llamadas hipotecas basura del 2008?-

Mi impresión es que cuando ejecutivos, contables y abogados se empeñan en hacerlo mal. No hay leyes ni congreso que les detenga.

Y no es que no haya técnicas al margen de la ley que no ayuden a acertar en este tipo de decisiones. El relativismo y el análisis de intereses, son técnicas que todo directivo debería molestarse en conocer. La respuesta, me temo, la resume de manera dramática la palabra codicia.

¿ Y la RSC…?

Volvamos a la idea de que las empresas deben ser capaces de devolver parte del beneficio generado por su actividad entre alguien más que los propios accionistas.

¿ Pero quien dice que este altruismo no se pueda rentabilizar ?.

De hecho en algunos ámbitos se la conoce directamente como inversión socialmente responsable, y en algunas definiciones ya aparece abiertamente como una fórmula de contribución voluntaria con el objetivo de mejorar la situación competitiva de las empresas y aportarles mayor valor añadido.

Eso si, al menos el punto de partida en este caso  es el necesario cumplimiento de la ley. Y es que , con ética o sin ella… ya hemos hablado de la subjetividad de esta,  seria difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSC y por el contrario no cumpliera fielmente con la legislación de referencia para desarrollar su actividad.