Turismo Transversal

" El turismo como actividad clave para vertebrar el desarrollo de las regiones."

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La falta de mano de obra, la crisis definitiva del sector turístico.

Cada día me quedan menos dudas de la profunda crisis que está atravesando el sector turístico en general y la hostelería en particular y que a pesar de todo sigue maquillándose gracias a los buenos resultados económicos que se alcanzan año tras año.

Lógicamente no me refiero a una crisis de precios. Ni a la de credibilidad, a pesar de los numerosos movimientos vecinales que denuncian la presión que sufren debido a la actividad turística en sus lugares de residencia, y eso que ambos temas dan para mucho. Pero lo que de verdad considero un problema estratégico capaz de dinamitar la buena salud de este sector desde dentro, no es otro que la falta de personal cualificado a pesar de los múltiples esfuerzos que casi todas las empresas vienen realizando por retener el talento, especialmente después de la pandemia.

La falta de atractivo de la profesión, las dificultades de conciliación, la precariedad laboral debido a la alta estacionalidad, o la alta rotación y baja fidelización motivadas por la constante demanda de este tipo de profesionales, son aspectos fundamentales que amenazan la competitividad de las empresas y la propia capacidad de progresión profesional de los trabajadores del sector.

En concreto el desafío de la gestión de los recursos humanos en el sector turístico español se encuentra con múltiples causas pero las más críticas en mi opinión son las siguientes:

1.- La pérdida de empleos y de talento. En especial después de la crisis humanitaria motivada por el Covid 19. Muchos de los trabajadores del turismo se pasaron a otros sectores y salieron para siempre de este mercado laboral, lo que ha provocado una gran fuga de talento, pero también y no menos importante, la pérdida de una experiencia muy difícil de recuperar.

2.- La falta de formación y de cualificación. La propia patronal Española cifra en torno al 60% de los trabajadores de este sector con un nivel de estudios bajo, que no supera en muchos casos el secundario. Además la polarización de muchas de las empresas turísticas y de hostelería dificulta los planes de formación continua tan necesarios para adaptarse a los cambios tecnológicos, sociales y medioambientales que demanda el mercado. Y por si fuera poco muchos de los planes que se dirigen al turismo son planes de reciclaje para ofrecer salidas profesionales en otros sectores, en lugar de pensar en mejorar la capacitación y condiciones laborales en este.

3.- Falta de atractivo y de reconocimiento de la profesión. Desde hace años el sector turístico tiene una imagen negativa asociada especialmente a la estacionalidad, la temporalidad, la inestabilidad, la escasa remuneración y la escasa proyección profesional y social, Eso ya de por si desanima a cualquiera, pero es que además en los últimos años algunos empresarios y profesionales han tenido que escuchar como les acusan de ser poco menos que los causantes de otros problemas sociales como la vivienda, la masificación o incluso la delincuencia en determinados destinos.

4.- La falta de adaptación y de innovación. Según datos del INE, en 2019 el porcentaje de las empresas turísticas que declaraban no haber realizado ninguna actividad de innovación era del 51.9%, frente al 36.8% del conjunto de empresas del resto de sectores. Un número excesivo que dificulta la adaptación a las nuevas tendencias y demandas de la sociedad y de los propios clientes. Si a esto le sumamos la irrupción de la IA en un sector como el de los agentes de viajes, con una escasa o nula formación sobre una herramienta con semejante potencial, la catarsis de algunos subsectores está servida.

Después de haber superado la Pandemia, haber pulverizado el pasado año 2023 los datos conseguidos en el 2019 y haber recuperado, además, la confianza de los inversores que cerraron en 2023 con una cifra de negocio cercana a los 4.000 millones de euros tan solo en activos hoteleros. La auténtica amenaza se cierne en la imposibilidad de encontrar profesionales capaces de liderar los proyectos y el crecimiento de un sector que cada día es más competitivo y dinámico a pesar de la imagen que se cierne sobre él.

Urge encontrar soluciones para una crisis que no es sencilla y que no parece poder resolverse de manera unilateral por parte de nadie.

En el plano más doméstico de las empresas, estas tienen que hacer un esfuerzo por facilitar la conciliación familiar. Esto ya no es un privilegio reservado a algunos puestos dentro de las organizaciones, aquellos que en otro tiempo conocíamos como los de «las oficinas», sino que es imperativo que después de cubrir los distintos turnos de servicio todos los trabajadores tengan ocasión de conciliar mínimamente su vida laboral y familiar. Afortunadamente es un paradigma que también está cambiando en el conjunto de la sociedad, que hace que por ejemplo, muchos restaurantes hayan podido adelantar su hora de cierre o puedan descansar más de un día a la semana sin ver excesivamente perjudicado su negocio.

Tan importante como esto, es la opción de facilitar el acceso a la vivienda, especialmente en aquellos destinos más estacionales. Y es cierto que no somos el único sector que lo sufre. Solo hay que preguntar estos días a los responsables de las explotaciones agrícolas en entornos rurales que no son a priori destinos turísticos, para darse cuenta de que es un problema general de carácter estructural. Pero mientras en la sociedad cale el mensaje de que la falta de vivienda es culpa del alojamiento turístico, lo cierto es que son pocas las administraciones que se muestran receptivas a aplicar las soluciones propuestas desde el propio sector. Hecho que aboca inevitablemente a tener que asumir el sobrecoste de financiar dichas viviendas de la formas más imaginativas, con cargo a la cuenta de explotación de los propios negocios.

Sin embargo, la que considero que es la gran asignatura pendiente por parte del sector en materia de recursos humanos es precisamente la de conseguir trasladar a la sociedad que los puestos de trabajo ofertados por esta industria de la felicidad, van más allá del personal de restauración o limpieza. Sino que las organizaciones turísticas ofertan un gran número de puestos de trabajo que ofrecen la posibilidad de desarrollar carreras profesionales muy satisfactorias que no solo se limitan a la atención al cliente. Pilotos, arquitectos, diseñadores, nutricionistas, expertos en relaciones laborales, docentes, instaladores, responsables de compras y por supuesto los indispensables ingenieros de sistemas. Son solo algunos ejemplos de los perfiles que también son indispensables en este sector.

Además, el sector turístico juega un papel fundamental que favorece en muchos casos la economía circular de las zonas en las que se ubica. Es gracias a la sensibilidad y compromiso de muchos de sus directivos por alcanzar el mayor número de objetivos de desarrollo sostenible posibles, por lo que sus acciones de responsabilidad social corporativa van desde la mejora de los entornos naturales que los rodean, hasta la inclusión social de algunos trabajadores con dificultades para encontrar un hueco en otras áreas. Pasando por supuesto, por todo tipo de interacciones que dinamizan el tejido económico de su entorno y en muchos casos liderando incluso políticas de reciclaje y reutilización de residuos.

Una asignatura pendiente, como decía, que será fundamental para luchar contra la verdadera crisis interna que amenaza nuestro sector.


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Catástrofes naturales…, ¿Desastre o Recurso?. Un dilema ético.

Poco podía imaginarme tras mi visita a la Palma en el mes de mayo, que en tan solo 5 meses la isla bonita pasaría de despertarme la mayor de mis admiraciones por su alto grado de desarrollo sostenible y compromiso con el entorno, a ponerme frente a la cuestionable legitimidad de un turismo que transita entre la admiración por las fuerzas de la naturaleza y la más absoluta insensibilidad hacia sus víctimas.

A mi me da que esta irrefrenable necesidad de relevancia y de elevada carga experiencial que venimos observando en los últimos años, está a punto de acuñar una nueva modalidad turística inspirada a partes iguales entre la admiración por las indomables fuerzas que rigen nuestro planeta y el inoportunismo propio del que te cuenta un chiste en un funeral.

Es innegable la capacidad que la naturaleza tiene para despertar un sentimiento de admiración casi hipnótico en la mayoría de nosotros, pero no deja de ser sorprendente que muchos pierdan el sentido de la conveniencia y la empatía frente al dolor ajeno. Y es que no se trata tanto del «que», sino sobretodo del «cuando».

Los estragos provocados por una colada ya eran visitables en la Palma en los caños de fuego, un centro de interpretación de cavidades volcánicas en el hoy devastado municipio de Todoque, y que tiene su origen en el conjunto de tubos volcánicos procedentes de la solidificación de las lavas emanadas en la erupción del Volcán de San Juan en 1949. Muy cerquita de la erupción de Cumbre Vieja de este pasado domingo 19 de septiembre. Eso si, en mayo, no había ruidosas explosiones, ni lluvia de cenizas, ni fisuras expulsando lava ni, por supuesto, medios de comunicación narrando en directo el poder devastador de las mismas. En mayo, sencillamente, estábamos solos. Tan solo un par de miembros del personal te recordaban las más básicas normas anticovid y te orientaban en una espectacular visita muy conscientes de que aquello podía repetirse en cualquier momento.

La propia ministra de de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, contribuyó a la polémica y sobretodo a la confusión del momento con unas polémicas declaraciones en las que instaba a aprovechar el «maravilloso reclamo» que el volcán constituye. Y aunque se apresuró en matizar sus palabras apenas 24 horas más tarde, no fue suficiente para evitar recibir un aluvión de críticas. Nuevamente no era el fondo, sino sobretodo, el momento en el que se realizaron dichas declaraciones.

Colada Centro Interpretación los caños de Fuego – Todoque.

Pero vayamos por partes, ¿Que es un recurso turístico y que es un fenómeno natural…? Según sus definiciones un fenómeno natural se trata de:

«… todos los procesos de cambio que ocurren en la naturaleza de manera constante y espontánea, sin que medie intervención humana. Pueden ser cíclicos y responder a los cambios físicos de la Tierra. Los fenómenos naturales son acontecimientos extraordinarios e inusuales que pueden ser observables en diversos espacios geográficos. Por ejemplo, la lluvia es un tipo de fenómeno natural atmosférico, los arcoíris son fenómenos de tipo meteorológico, y las corrientes oceánicas son fenómenos hidrológicos. Existen diferentes tipos de fenómenos naturales que se categorizan a partir de sus características, su impacto en la naturaleza y en los seres vivos. También se toman en cuenta aquellos acontecimientos de carácter astronómico y que pueden resultar ajenos a nuestra realidad. En gran medida, los fenómenos naturales son inofensivos. Sin embargo, dependiendo de las dimensiones en que estos afecten la vida humana, pueden ser considerados como positivos o negativos, y catalogados como desastres naturales, según los daños generados.«

Y por otro lado, la propia OMT define un recurso turístico como:

«…aquellos elementos que por sí mismos o en combinación con otros pueden despertar el interés para visitar una determinada zona o región.»

Al hilo de ambas definiciones, está claro que una erupción volcánica, al igual que una aurora boreal o las grandes migraciones de fauna salvaje, son valiosísimos recursos turísticos naturales. Sin embargo ¿tiene algún sentido convertir en recurso turístico un desastre natural?. Es decir… ¿justifica un viaje ir a visitar todos aquellos daños, pérdidas materiales y de seres vivos, causados por los efectos negativos de un fenómeno natural?. ¿Te imaginas viajando, solo para ver los estragos de un ciclón o los daños ocasionados por un terremoto?. ¿ Y cómo crees que se hubiera percibido a nivel internacional una campaña para ir a visitar la costas de Indonesia, Sri Lanka o Tailandia, tras el Tsunami del año 2004?

La actividad más cercana a esto que se me ocurre, es el llamado poorism, también conocido como turismo de pobreza, que consiste en visitar zonas deprimidas con el objetivo de que los visitantes tengan experiencias diferentes durante su viaje. Aunque lo cierto es que normalmente estas zonas están próximas a otros destinos turísticos y se trata más de un complemento de carácter etnográfico que de una motivación en si. Sus defensores apuntan una serie de motivos, además de la lógica contribución económica y de ingresos para la zona, entre los que se encuentran principalmente. El incremento de la conciencia social entre la gente, el objetivo de incentivar a empresas y particulares a que hagan donaciones para los habitantes de la zona, observar la vida de sus gentes y escribir artículos sobre el tema, y también mejorar en el conocimiento de la vida en un estado de vulnerabilidad socioeconómica.

A pesar de que este tipo de turismo ha sido el origen e inspiración para llevar a cabo acciones de RSC por parte de muchas empresas, es evidente que, como en el caso de los desastres naturales, la línea entre la filantropía y el valor educativo; y el voyerismo o incluso la explotación, es tan fina como impactante y obviamente suscita un debate ético de difícil solución.

Prueba de ello es que paralelamente a la tragedia que estaban viviendo sus vecinos en el lado oeste de la isla. Algunos representantes y responsables turísticos de la Palma, recordaban la seguridad reinante en el resto de las dos terceras partes de su territorio, recordando que este no se había visto afectado de ninguna manera. Todo ello, en un intento por paliar el inesperado golpe para el sector y la economía de la isla, tras un año largo de pandemia.

Sospecho que frente a esta encrucijada, la clave se encuentra en el cuidado puesto en salvaguardar un mínimo periodo de tiempo para el duelo en función de las pérdidas. Pero sobretodo, mantener un esmerado cuidado de la dignidad de la población local. Algo que debido al corto espacio de tiempo transcurrido, no se está dando en estos momentos en la Palma, donde toda las recomendaciones de las autoridades y servicios de emergencia coinciden en subrayar la prudencia y evitar curiosos que dificulten las labores de evacuación.

Y es que.. nuevamente no es tanto el «que», sino más bien el «cuando»…


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La responsabilidad social corporativa II. Medidas y acciones a nuestro alcance.

En un plano más cercano podríamos decir que la RSC se basa sobretodo en mantener una actitud respetuosa y colaborativa con la población, los recursos y el patrimonio local. Pero también es una excelente forma de crear un engagement sincero con tus empleados, darles protagonismo y fomentar sus habilidades y sentimiento de pertenencia a la empresa. Algo que por supuesto también nos brinda la oportunidad de cuidar mejor de ellos.

Tal como detallamos en el anterior post, lo fundamental consiste en incorporar aspectos sociales y ambientales en la gestión del día a día de la empresa. Lo que excluye cualquier tipo de improvisación o medidas que no hayan sido cuidadosamente planificadas. No se trata simplemente de donaciones o caridad, tampoco es una medida pensada para realizar trabajos que simplemente nos hagan sentir mejor, eso ya hemos visto que se llama social washing. Proviene de una reflexión profunda de nuestro negocio y consiste en tomar todas las medidas oportunas para garantizar que los impactos de nuestra actividad personal o profesional sean positivos para los ecosistemas y el resto de la sociedad.

Con esta premisa y una clara voluntad de orientarnos hacia una política de implantación de responsabilidad soal, existen varias medidas que podemos poner en marcha de forma activa desde nuestro negocio y que bien podrían empezar por ser las siguientes:

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  • Cumplir con la legislación a nivel nacional e internacional en relación a la seguridad, la salud e higiene en el trabajo.
  • Cumplir escrupulosamente con la legislación en materia de contratación laboral.
  • Cumplir con la legislación en materia de igualdad de género.
  • Garantizar la igualdad de oportunidades y la paridad independientemente de la diversidad de raza o etnia.
  • Conocer y difundir entre empleados y clientes el Código Ético Mundial para el Turismo de la OMT y Naciones Unidas, favoreciendo su cumplimiento.
  • Contar con una política interna acorde con los Derechos Humanos y velar por que se cumplan.
  • Contar con medidas internas que velen por evitar la explotación infantil, de personas desfavorecidas y otras minorías de cualquier índole.
  • Tener una política y un protocolo de actuación claro en materia de anticorrupción y formar nuestro personal en el mismo.
  • Favorecer la conciliación entre nuestros trabajadores en un ambiente laboral sano y respetuoso.
  • Proteger el patrimonio local, no permitiendo la exposición o compra-venta de objetos históricos en el establecimiento.
  • Proteger el patrimonio natural, no permitiendo la exposición o compra-venta de especies protegidas en el establecimiento.
  • Facilitar circuitos de denuncia de aquellas medidas que no se cumplan de una forma fácil, rápida, eficaz y que garanticen la confidencialidad.
  • Fomentar el patrimonio cultural y natural local, favoreciendo el desarrollo y la venta de productos elaborados por empresas y artesanos de la zona.
  • Utilizar elementos de artesanía o diseños del territorio en la construcción o la decoración, para poner en valor el patrimonio arquitectónico local.
  • Fomentar la adquisición de mano de obra en el territorio para ayudar a las comunidades afincadas en la zona.
  • Adquirir los suministros y materias primas locales o de Km 0, favoreciendo a los productores primarios del entorno.
  • Adquirir cuando sea posible artículos provenientes del comercio justo, y evitar aquellos de empresas con sospechas de emplear malas praxis o abusos de cualquier tipo.
  • Donar aquellos bienes o materiales que ya no estén en uso a organizaciones benéficas.
  • Establecer una política interna que maximice el beneficio social y minimice el impacto negativo de nuestra actividad en el entorno y sus comunidades.
  • Apoyar iniciativas locales que contribuyan a la mejora de la calidad de vida y el bienestar de las personas.
  • Fomentar el voluntariado entre los empleados para llevar a cabo iniciativas que ayuden a la población y el entorno. Obviamente y en la medida de lo posible a cuenta del horario de trabajo. (La razón es obvia, pero por si alguien se lo pregunta, le diré que hacerlo a cuenta del tiempo del empleado va un poco en contra de su propia conciliación y el mérito es más bien personal).
  • Favorecer la conciliación familiar, el descanso y la desconexión digital fuera del horario de trabajo mediante medidas y acciones concretas.
  • Promover donaciones con fines benéficos y sin ánimo de lucro entre nuestros empleados y clientes.
  • Trabajar con otras entidades tejiendo redes y promoviendo consorcios para crear nuevos proyectos acordes a nuestra filosofía de sustentabilidad.
  • Promover acciones orientadas a conseguir la igualdad y reducir las brechas de acceso a oportunidades de cualquier tipo, entre la población
  • Organizar eventos con carácter solidario para financiar con la recaudación algún proyecto de apoyo a la comunidad.
  • Participar o promover campañas de concienciación para procurar la integración de aquellos colectivos más desfavorecidos.

Desde luego que construir un proyecto que cumpla con todos estos requisitos puede parecer de entrada imposible. No se trata de cumplir con todas estas medidas de manera obligatoria, es más, probablemente estas no deberían ser las premisas sobre las que deberíamos sustentar nuestra empresa ya que corremos el riesgo de que el mercado nos dé un amargo baño de realidad y terminemos fracasando en el que debería ser el objetivo principal de nuestra empresa. Ya sea la creación de patrimonio, la aportación de bienes y servicios o simplemente, la supervivencia de un proyecto en el tiempo.  Por otro lado, la mayoría de ejemplos de éxito de medidas de RSC que podemos encontrar en las redes son fundamentalmente campañas de engagement de las marcas con diferentes colectivos, y sus beneficios no son por ello nada despreciables, y menos aún, para aquellos proyectos a los que va dirigida esa ayuda.

Lo que si es ya una realidad sin ningún género de dudas, además del hecho de que tenemos la inexcusable obligación de cumplir con la legislación vigente. Es que concebir cualquier proyecto que no tenga en cuenta, o violente de forma deliberada, este principio de acciones y por tanto se construya en contra del bienestar futuro del planeta y de sus habitantes, es una empresa que más vale la pena no empezar.

Por el bien de nuestra propia supervivencia como especie.


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La responsabilidad social corporativa I. Qué era y en que se va a convertir, a partir de ahora…

Si hubiéramos escrito este post antes del pasado 11 de marzo del 2020, cuando la OMS declaró oficialmente el estado de la Pandemia provocada por Coronavirus a nivel mundial, muy probablemente nos hubiéramos ceñido a la definición más estricta que en el medio empresarial se da a la responsabilidad social corporativa (RSC), responsabilidad social empresarial (RSE) o también conocida como responsabilidad social (RS), a secas.

Estos tres conceptos vienen a definirse más o menos como:

“…la responsabilidad que cada organización tiene con el medio ambiente en que se desenvuelve y con la sociedad de la que hace parte, se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido…”

Y ojo, que esto por si solo ya supone un reto importante para las empresas, puesto que de querer aplicarlo correctamente deben pasar de sus criterios de gestión empresarial habitual a aplicar un criterio de gestión denominado de Triple Resultado, es decir, además del beneficio económico, indispensable para su sostenibilidad futura, deben tener en cuenta el beneficio medioambiental y el social, mediante la reducción de su impacto en el entorno y su influencia benefactora en la sociedad.

Estos principios no han estado exentos de picaresca o de interpretaciones subjetivas que han dado lugar a sus propias patologías, como el denominado “greenwashing”,  y el “social washing”. En el primer caso se trata de vender la imagen de que eres respetuoso con el medio ambiente cuando ni tus productos ni tus procesos de fabricación lo son en realidad, en el segundo se trata de vender las acciones basadas en una gobernanza más ética, un mejor entorno laboral y un compromiso con las comunidades donde operas, cuando en realidad no se cumplen o perjudican seriamente otros colectivos. La verdad es que la red esta llena de ejemplos y algunos no tienen desperdicio… (ni perdón de Dios, tampoco). Mis “favoritas” son algunas prácticas llevadas a cabo por multinacionales y grandes grupos empresariales de todo el mundo. Desde un importante empresario textil que compra equipos sanitarios para su país, mientras utiliza mano de obra infantil en sus fábricas de países subdesarrollados de Asia y Suramérica. Hasta una importante empresa especializada en la alimentación infantil que tiene su propia línea de productos Eko, mientras desforesta buena parte de la selva de Indonesia para plantar aceite de palma. Vamos que, si tienes interés, te das una vuelta por la página de noticias de Greenpeace y Global March, y te haces una idea de ambos conceptos y del nivel de incongruencia/hipocresía que pueden acompañar a algunas campañas de márqueting.

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Bueno, pues si algo positivo tiene esta pandemia es que ha despertado la solidaridad y la responsabilidad de muchas personas que han entendido que el concepto de humanidad debe colocarse en el centro de las actividades desarrolladas en el planeta, y esto incluye por supuesto, la actividad económica y empresarial de la que forma parte la turística.

Tanto es así que, en una encuesta realizada por Fremap en el marco del curso de Planes de Contingencia y de Continuidad en el Trabajo el pasado mes de junio, se lanzaba la siguiente pregunta con estas tres posibles respuestas:

¿Si hace un año te hubieran preguntado ¿Para qué se crean las empresas?. Que dirias…

  1. Ganar Dinero.
  2. Generar bienes y servicios.
  3. Continuar su existencia en el tiempo

El resultado se repartía mayoritariamente entre la primera y la segunda opción según hubiese más participantes del sector privado o del sector público, y tan solo un grupo residual escogía la tercera respuesta.

En cambio, al reformular la misma pregunta situándola en la actualidad, con el siguiente texto:

Si hoy en plena crisis del Covid-19 te preguntan. ¿Cuál es el objetivo principal de una empresa ahora?…

En este caso la opción C, ganaba por una mayoría aplastante. Lo que demuestra el cambio de percepción que la ciudadanía tiene con respecto al papel de las empresas en la actualidad y lo que pueden empezar a exigirles a partir de ahora como trabajadores y consumidores.

A partir de ahora las empresas ya no solo van a tener que fijarse en las dinámicas de win-win, sino que los consumidores van a demandar cada día más el win-win-win, o lo que es lo mismo. Que ganes tu, que gane yo y que gane el planeta. Dentro de la RSC futura, vamos a tener que prepararnos para atender un consumidor que además de ser el más informado y exigente de la historia, viene de sufrir una experiencia de supervivencia vital que ha reordenado buena parte de sus valores y prioridades. Las campañas de márqueting van a tener dejar de lado cualquier tentación de limitarse a un “maquillaje” (des)informativo, dicho sea con todo el respeto, para construir discursos verídicos que sean sólidos, sostenibles y justos.  Entiendo a los que ya de entrada plantearán el dilema de definir lo que es justo y lo que no, pero simplificando las cosas, creo que de lo que se trata básicamente es de no abusar ni perjudicar al planeta ni a tus congéneres, y menos en pos de un beneficio particular. Eso, perdónenme ustedes, lo entendemos todos.

Sospecho, pues, que la RSC y la sostenibilidad van a adquirir una nueva dimensión y un lugar primigenio en el mundo de los negocios y que esta es una dinámica que ha venido para quedarse. Tal como puso de manifiesto BlackRock, la principal gestora de activos a nivel internacional con un valor equivalente a la cuarta economía mundial, que el pasado mes de Julio anunciaba medidas contra aquellas empresas cotizadas por ellos en el mercado bursátil que no avanzasen decididamente en el camino para reducir su impacto sobre el cambio climático.

En el mundo del turismo, valdrá la pena que a la marcada tendencia experiencial, de la que ya veníamos dotando a nuestros productos y servicios, empiece a redondearse con algo que la complete y haga que, en el futuro, el viajero tenga la sensación de aprovechar sus desplazamientos para estar haciendo algo bueno por el mundo y por sus semejantes. Independientemente de cuál sea su motivación principal.


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Como diseñar un producto global y conseguir integrarlo en nuestro propio proyecto Hotelero. (Introducción)

Fue un tal Eurípides de Salamina el que promulgo aquello de que:

 “…en esta vida hay que morir varias veces para después renacer, y las crisis, aunque atemorizan, nos sirven para cancelar una época e inaugurar otra.”

Y si esto ya estaba claro en torno al 480 a.C. para un poeta, ¿Cómo es que seguimos alterándonos de manera recurrente cada vez que constatamos cualquier tipo de noticia negativa?.

Sin ánimo de entrar en un debate sociológico, a un servidor también le han contado lo del cerebro reptiliano, la pregunta que me queda es, sino hemos aprendido nada tras casi 2500 años de supuesta evolución.

Mi conclusión es que no importa los años que pasen para la humanidad, sin un proyecto o un objetivo claro la sensación de estar perdido no se ven muy diferentes desde un ágora clásica que desde la última planta del rascacielos de la city más moderna.

Será porque algunos pertenecemos a una generación que se incorporó al mercado laboral gestionando una crisis tras otra, o bien porque nuestro negocio tiene un carácter relacional tan grande que lo hace imprevisible. El caso es que a un servidor le preocupa más no conseguir crear una hoja de ruta apropiada que la cantidad de vicisitudes que nos puedan surgir en el camino, que por supuesto, no dudes que aparecerán.

Después de hablar con varios colegas, la mayoría de reacciones se mueven entre el miedo y la incertidumbre o porque no…, ambas a la vez. Y no es de extrañar. Actualmente la actividad turística en general y la hotelera en particular se han vuelto tan complejas que cuesta descifrar en qué consiste la responsabilidad de gerenciar un hotel. A parte de presentar unos buenos resultados en la cuenta de explotación, que aunque nadie discute que es importante, excitante lo que se dice excitante a priori no se presenta… . El problema principal es que la mayoría de profesionales sienten que conseguir sus objetivos se encuentra cada día más lejos de su control y a menudo en manos de la omnipresente globalización, que aunque todos sabemos lo que es,  no encuentras quién te explique, y mucho menos te advierta a tiempo,  de como te va a afectar de verdad  en tu negocio.

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La realidad del mercado es que hoy en día ya no es suficiente con asegurar que se consigue guiar los recursos de una empresa hacia los objetivos previamente fijados. Ya que además importa el cómo y la calidad de las relaciones que se establecen en torno a dicha actividad.

Conceptos como la experiencia global del cliente, la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad, la digitalización, nuestro encaje dentro del movimiento smart, la integración de los procesos “ lean”, o la inexorable gestión de la reputación on line, deben estar integrados en nuestra gestión si queremos tener por igual un proyecto, un producto y una marca a la altura de los nuevos retos que se avecinan y de la nueva experiencia por la que están dispuestos a pagar nuestros clientes.

Algunos pensarán  que parte de estos procesos son la traducción 2.0 de otros que se venían desarrollando hasta la fecha, y quizás tengan razón.

 Pero no podemos olvidar que la manera de percibirlos, los equipos que deben llevarlos a cabo y sobretodo la manera de comunicarlos entre nuestros empleados y  clientes, ha evolucionado de una forma tan vertiginosa que aunque la esencia en algunos casos pueda ser la misma. La puesta en escena final es tan diferente que es difícil llamarla por el mismo nombre.

La pregunta es:

¿ Cómo integrarlo todo sin olvidar el verdadero propósito de nuestra actividad…?

Mi impresión es que el nexo común debe ser el cliente, y más concretamente, la experiencia del cliente.

Para empezar porque es la verdadera razón de nuestros negocios. (La mayoría de profesionales del sector saben responder correctamente a la pregunta de  – ¿quién les paga el sueldo? – )…

Pero sobretodo porque  cuanto más completa sea esta experiencia,  más campos y mejoras deberemos hacer en nuestra organización. Algo imprescindible teniendo en cuenta que cada día tenemos un cliente más preparado, informado y difícil de sorprender.

En los próximos capítulos daré mi visión personal de cómo vertebrarlo todo consiguiendo un establecimiento en disposición de ofrecer una experiencia Global, también llamada  de 360 ºC, a sus clientes. Y a la vez estar en condiciones de caminar de manera decidida hacia la consecución de un producto sostenible, con un fuerte compromiso social, y capaz de integrar con naturalidad las nuevas soluciones basadas fundamentalmente en la tecnología.


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ÉTICA vs RSC

Parecen lo mismo… pero no.

Ambos conceptos son capaces de generar animados debates de la misma intensidad en el aula de un MBA, que en torno a la máquina del café. Y es cierto que a menudo se ha referido a la responsabilidad social de las empresas, sobretodo de las multinacionales, como una moneda ética a pagar debido a la obtención de recursos de aquellos lugares en los que se asientan..

Sin embargo existen diferencias que pueden ayudarnos en un no errar en un planteamiento que a priori parecería fácil:

  • La ética es subjetiva. Si lo se, esto de por si ya es controvertido. Pero la realidad es que está sujeta a condicionantes culturales tan profundos que es casi imposible, llegar siempre a una respuesta concluyente.
  • La RSC, en cambio está basada en la idea de que las empresas deben rendir cuentas a alguien más que a sus propietarios, y esto de por si, ayuda bastante a centrar el objetivo.

En mi opinión, parte de la RSC tal como la conocemos hoy en día, es la consecuencia de haber introducido el concepto de la ética en las escuelas de negocios en los años 90. Lo que en origen se conocía como la filosofía de lo «políticamente correcto», se demostró insuficiente para abordar temas sociales mucho más complejos como las cuestiones medioambientales, los despidos masivos, los derechos de los animales, el acoso sexual y ya no digamos el enriquecimiento fruto de prácticas «alegales» como las presiones sobre entes públicos o el exceso en la «responsabilidad» profesional de colectivos con cierto poder, como abogados, agencias de calificación o medios de comunicación.

Llegados a estos extremos ha sido precisamente la legislación la que ha introducido normas para ayudar a discernir lo que es ético de lo que no lo es.

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La Ley Sarbanes Oxley de 2002, dictada por el Congreso de EEUU, surgió como resultado de los escándalos empresariales en aquel país a finales de los años 90 y principios de la década siguiente. Como resultado se produjeron dos grandes consecuencias. La primera, que algunas de la prácticas de dudosa moralidad se convirtieron directamente en ilegales. La segunda, que los legisladores estadounidenses se encontraron de golpe con cuatro grandes paquetes de nuevas normas que podían auditar la buena praxis dentro del mundo empresarial.

El mayor control sobre la contabilidad financiera;  las normas de control en manos de auditores para CEO´s y CFO´s;  las normas de conductas éticas de los ejecutivos de mayor rango, sobretodo de aquellas empresas que cotizan en bolsa;  y las normas de conductas éticas para las partes relacionadas, con nuevas responsabilidades y conflictos de intereses para abogados y analistas financieros.  Debían servir para detener una marea de escándalos que estaba generando una tremenda alarma social entre la opinión pública y pérdidas millonarias entre los accionistas de empresas referencia del país. Hoy en día, los 63 mil millones de dólares de la quiebra de Enron parecen poca cosa, pero en 2001 obligaron a legislar en el seno del gobierno más poderoso del mundo.

Y la pregunta es… Con este marco legal desarrollado en el 2002.  – ¿Como es posible que se llegara al colapso mundial producido por las llamadas hipotecas basura del 2008?-

Mi impresión es que cuando ejecutivos, contables y abogados se empeñan en hacerlo mal. No hay leyes ni congreso que les detenga.

Y no es que no haya técnicas al margen de la ley que no ayuden a acertar en este tipo de decisiones. El relativismo y el análisis de intereses, son técnicas que todo directivo debería molestarse en conocer. La respuesta, me temo, la resume de manera dramática la palabra codicia.

¿ Y la RSC…?

Volvamos a la idea de que las empresas deben ser capaces de devolver parte del beneficio generado por su actividad entre alguien más que los propios accionistas.

¿ Pero quien dice que este altruismo no se pueda rentabilizar ?.

De hecho en algunos ámbitos se la conoce directamente como inversión socialmente responsable, y en algunas definiciones ya aparece abiertamente como una fórmula de contribución voluntaria con el objetivo de mejorar la situación competitiva de las empresas y aportarles mayor valor añadido.

Eso si, al menos el punto de partida en este caso  es el necesario cumplimiento de la ley. Y es que , con ética o sin ella… ya hemos hablado de la subjetividad de esta,  seria difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSC y por el contrario no cumpliera fielmente con la legislación de referencia para desarrollar su actividad.