Turismo Transversal

Un hotel es una organización compleja con diversos stakeholders que interactúan en distintos niveles para conformar lo que sería su actividad productiva. Sin embargo, desde el punto de vista de la experiencia del cliente estos participantes serian principalmente tres. La parte física y sensorial, el personal, y el propio cliente. Veámoslos uno por uno y su papel en el diseño de una experiencia excelente.

LA PARTE FÍSICA Y SENSORIAL DEL PRODUCTO:

Para que se entienda rápidamente estaríamos hablando de todo el “hardware” y estructuras necesarios para que se dé la interacción con el cliente, desde el edificio hasta aquellos elementos destinados a despertar sensaciones en el servicio. Esta es probablemente la más amplia y en la que más podremos incidir, sin embargo, debemos planearla muy bien porque no nos referimos solo a construir un edificio bonito y cómodo, sino también en pensar que herramientas escogeremos para que la interacción con nuestros clientes hable por nosotros, de nuestra filosofía y de nuestros valores. Vale la pena indicar que esto es recomendable hacerlo sin caer en la excesiva tematización de nuestro producto, salvo que seamos un parque temático, claro. En este apartado deberemos tener cuidado en cosas como:

• • Las herramientas de comunicación y venta. La experiencia en nuestra página web, los colores, la tipografía, nuestro logo, la facilidad de navegación, la existencia de chatbox, la posibilidad del pago o prepago digitalizado. La garantía de mejor precio garantizado, la oferta y posibilidad de oferta complementaria, la digitalización de la cartelería y los paneles informativos…
  • El establecimiento. Su historia, la arquitectura, la decoración, los colores, los materiales escogidos, los olores, la música y/o los sonidos, el menaje, las telas, el diseño, el mobiliario, su entorno.
  • Los soft skills: Nuestra filosofía, nuestro propósito, nuestros principios, nuestro modo de ver la vida, nuestros valores, nuestra visión, nuestra imagen de marca, las respuestas que ofrecemos a las inquietudes de nuestros clientes.

EL CLIENTE:

El apartado anterior puede hacernos pensar que diseñando un producto y estructuras perfectas, encontraremos a alguien que pueda apreciarlo. Esto es un error que deberíamos evitar ya que nos aleja del núcleo de nuestro propósito que es ofrecer una experiencia excelente a nuestros clientes. Por lo tanto, es evidente que deberemos responder a la pregunta de ¿a quién va dirigido nuestro producto? Y tener sus necesidades y aspiraciones presentes en todo momento. La particularidad estriba en que los clientes obedecen a necesidades diferentes en función del momento personal por el que atraviesan, de manera que un mismo perfil requiere cosas diferentes en momentos diferentes. El éxito estriba en conocerle muy bien para captar su atención en el momento apropiado, con la oferta apropiada y en el momento apropiado, Conocer bien a nuestros clientes se basa no solo en tener una información sociodemográfica del mismo sino en saber obtener información relevante, teniendo en cuenta lo siguiente:

• • Sus necesidades, sus gustos y aspiraciones
  • Su estilo de vida, su poder adquisitivo y sus aficiones.
  • Sus valores y propósito de vida.
  • Su trabajo, su nacionalidad e idioma.
  • Su estado y obligaciones.
  • Que busca cuando viaja.
  • Que despierta su interés y sorpresa.

NUESTRO PERSONAL:

Los aficionados a determinados deportes saben perfectamente de la importancia de alojarse en un establecimiento que comparta algunas aficiones y modos de ver la vida de los que son sus clientes habituales. ¿Se imaginan llegando a un refugio en la montaña y que el guarda no sepa indicarles dónde están?,¿Cuáles son las rutas desde allí?, ¿Qué anécdotas y leyendas se han generado en las montañas del entorno? Probablemente al cabo de un rato compartiremos charla, valores y modos similares de ver la vida.  Esa fórmula de hospitalidad es cada día más necesaria y ya no debería estar exenta en un cinco estrellas de un ambiente urbano. En un refugio, clientes y anfitrión comparten más que un espacio de negocio. Sus aficiones, comportamiento y similar modo de ver la vida, probablemente les ayuden a empatizar y a tener una experiencia satisfactoria.  Por tanto, en el momento de formar a nuestros equipos deberíamos responder a preguntas ya conocidas que obedecen al profesiograma del puesto a ocupar, pero además sería interesante descubrir sobre ellos, lo siguiente:

• • Sus habilidades y formación.
  • Sus principios y valores.
  • Su estilo de vida y aficiones.
  • Su actitud y experiencia.
  • Que busca cuando viaja.
  • Que despierta su interés y sorpresa.
  • Idiomas en los que puede expresarse correctamente.

¿Les suena…? Efectivamente, se trata de alinear producto, cliente y servicio para facilitar el mayor número de puntos de contacto que constituyan una experiencia satisfactoria y mejorar la interacción, la comunicación y el intercambio, antes, durante y después de la prestación de nuestro servicio.

Cuando estas tres esferas se entrecruzan en un punto en común es cuando se produce ese tipo de experiencia superlativa en los clientes, capaz de impactar de manera positiva en su memoria y de generar recuerdos de calidad que impulsan la lealtad y se convierten un alto valor económico para la empresa.

No me gustaría terminar sin referirme brevemente a la importancia que ha adquirido la tecnología en este tipo de interacciones, no solo en las más evidentes ligadas a la comunicación y el márqueting. El diálogo en redes sociales, la venta a través de la página web o la escucha activa y recopilación de la opinión de nuestros clientes a través de cuestionarios de calidad, son hoy en día impensables sin estos soportes, dada la gran cantidad de datos que se generan y que debemos manejar. Pero además de eso, en la hostelería actual las interacciones de tipo digital han adquirido su propio peso y operan con autonomía, posicionándose en muchos casos como “momentos de la verdad” o “efecto wow”, adquiriendo en última instancia, una gran importancia en la consideración global de la experiencia de cliente.

Pantallas táctiles, asistentes virtuales, chatbots, robots humanoides, existen ya un gran número de herramientas capaces de generar una interacción más amable y creíble por los humanos. Aunque en el apartado del ocio y el espectáculo, mi favorita hasta la fecha es posiblemente la realidad aumentada. Servidor tiene que confesaros que ver aparecer ballenas del suelo de un polideportivo y dragones sobre un estadio de beisbol me sigue pareciendo una experiencia tan sorprendente como alucinante.

El mayor reto para este tipo de servicio, lo suponía vencer el distanciamiento y la complejidad en la generación de emociones en el cliente ligadas a la empatía y el trato humano. Especialmente porque este no existe, o al menos se pierde la percepción de que sea un trato directo. Algo que quizás esté a punto de cambiar en favor de nuestra individualidad y seguridad.

Quien sabe, quizás sea tema para otro post, esta vez en el capítulo de las reflexiones.

No dejaré de reconocer que existe cierta confusión en nuestro ámbito profesional en cuanto a aquello que engloba la llamada experiencia del cliente. Esto se debe, en mi opinión, a la multitud de puntos de interacción que concentra la actividad hotelera, desde el márqueting inicial hasta el envío del cuestionario de calidad final.

Para enmarcar y entender mejor este concepto permitidme empezar por recoger la siguiente definición:

“La experiencia del cliente son el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.  Alcanza a todas las interacciones desde la atracción y el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y hasta la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su alcance es integrador, uniendo al negocio en torno a la visión del cliente.”

La cuestión es la cantidad de detalles en los que hay que actuar para incidir positivamente en esa denominada “percepción del cliente” en la que actualmente, y por si no fuera poco, ahora además hay que destacar que serán especialmente relevantes conceptos como:   la salubridad, la honestidad y la seguridad. Que además deberá ser auténtica, sin medias tintas que lleven a una experiencia que genere dudas, ya que la confianza será uno de los grandes activos de las empresas.

Va a ser un momento para dejar de lado lo superfluo de lo estrictamente visual para dar paso a lo verídico, aquello que sea contrastable y/o certificable.  Será probablemente tiempo para que los expertos y verdaderos profesionales de cada sector salgan reforzados. Eso si, necesitarán una alta dosis de adaptación porque las nuevas recetas van a exigir de nuestra mejor capacidad y actitud.

No bastará con limpiar una habitación, probablemente habrá que desinfectarla, o al menos, deberemos darle esa sensación al cliente. De la misma manera que en la restauración era importante tener en cuenta la calidad percibida al mismo nivel que la calidad real. Creo que en los próximos años, y tras la crisis derivada por el covid-19, lo será en el campo de la limpieza y esto hará ganar a los departamentos de housekeeping un peso relevante. Paralelamente sospecho que será indispensable mantener la soberanía del cliente, porque una vez ganada, difícilmente se resigne a perderla. Yo no descartaría ahora, que además de facilitarle un certificado de limpieza al cliente, haya que darle la opción de auto-esterilizarse las superficies de riesgo de su habitación con toallitas desinfectantes, soy consciente de que suena extraño, pero a un servidor hoy esta opción me parece menos descabellada que la de ponerles papeleras de reciclaje y eso es algo que ya se ha puesto en marcha en muchos establecimientos.

Vamos a tener que velar por incluir dentro de nuestras experiencias nuevos valores, o mejor dicho, se le dará la importancia que merecen a los VALORES con mayúsculas. Ser buena persona no será definitivo para el éxito profesional, pero allanará el camino en aquellos negocios basados en las relaciones interpersonales. Porque fundamentalmente valoraremos que nos den confianza y seguridad como uno de los elementos indispensables en la base de la nueva pirámide de necesidades de Maslow.

Ofrecer una experiencia única, cercana, genuina, pero a la vez profesional y eficaz, ayudará a retener a nuestros clientes para que no pongan en valor solamente la calidad y el precio de nuestros servicios, sino que se identifiquen emocional y sensorialmente con la marca y los beneficios que ofrece a través de las experiencias diseñadas, y a ser posible, personalizadas para ellos. Algo que me parece fundamental en el mercado commodity en el que nos encontramos.

A mi modo de ver, la denominada experiencia del cliente es fundamentalmente la evolución mejorada de la conocidísima atención al cliente y cuyo objetivo en última instancia es el mismo, su fidelización. Digo esto porque considero que la importancia de diseñar una experiencia óptima para nuestros clientes es la misma que persiguen este tipo de programas de atención al cliente y que en síntesis son los siguiente :

• El incremento de ingresos a medio y largo plazo.
• Reducir la competitividad de nuestros adversarios.
• Un mayor ahorro de nuestra comercialización, ya que es más barato atraer un cliente que captar nuevos consumidores potenciales.
• Garantizar la satisfacción de nuestros huéspedes y convertirlos en eventuales embajadores.
• Ganar credibilidad y reputación frente a posibles desencuentros y decepciones sufridas por nuestros clientes.
• Mejorar el ciclo de vida de nuestra clientela, convirtiéndola en asidua y no solo de paso. Mejorando por tanto la rentabilidad de los mismos.
• Mejorar el conocimiento sobre nuestros clientes y poder ofrecerles productos más acordes y segmentados según sus intereses.

Sin embargo, la experiencia del cliente tiene un grado de exigencia mayor ya que se sobreentiende que debe ser aglutinante, positivo, memorable y a ser posible fácilmente explicable a terceros.

Eso lo diferencia de la atención al cliente, ya que en muchos casos los departamentos de atención al cliente han derivado en departamentos de atención de quejas, o de publicidad y márqueting, y sí. De ahí viene parte del problema, en que una vez mezclados los tres conceptos, el lío está asegurado.

Para intentar arrojar algo de luz en esto cabría hacerse la pregunta de, ¿Qué necesita la experiencia del cliente para ser reconocida como tal?. Volviendo a la definición inicial, deberá recoger lo siguiente:

• Para empezar, debe despertar la percepción de nuestros clientes. Parece una obviedad, pero lo cierto es que recibimos múltiples mensajes a lo largo del día que despreciamos y lógicamente esos no cuentan.
• Requiere de una interacción con nosotros ya sea racional, física, emocional o psicológica.
• Esta interacción y percepción debe afectar de alguna manera al comportamiento del cliente.
• Debe generar un recuerdo positivo orientado a aumentar la lealtad y aumentar su valor económico.

Luego la experiencia del cliente englobaría todas las interacciones, desde el interés suscitado por nuestras campañas de márqueting, el uso del servicio y su posterior valoración recibida por nuestro departamento de atención al cliente.

Evidentemente esta puede ser negativa, e incluso verse afectada por aspectos que están fuera de nuestro control, pero es obvio que si los conocemos no vamos a construir una experiencia basada en esos aspectos, por lo que deberemos considerarlos como amenazas y obstáculos para la óptima experiencia que queremos ofrecer y no como una parte de ella.

Para poder diseñar una experiencia relevante dentro de nuestro hotel deberíamos ser capaces de diseñarla incluyendo con éxito el mayor número de elementos posibles de esta receta:  una parte tecnológica, una de actividad, una participativa y de interacción, y desde luego, la posibilidad de poder ser compartida.